Michael Kosinski es un profesor de Comportamiento Organizacional en la Escuela de Negocios de la Universidad de Stanford. Para su tesis doctoral en la Universidad de Cambridge en Inglaterra, Kosinski desarrolló una metodología que ofrece una explicación de las sorpresivas victorias de Donald Trump y del Brexit.
La aspiración más grande de las campañas políticas es construir mensajes que se adapten precisamente a la personalidad y preferencias de cada persona. Lograr esto era imposible hace menos de diez años. Las técnicas de publicidad que hasta recientemente se consideraban avanzadas se focalizaban en perfiles demográficos que abarcaban grupos extensos, tales como “hombres que les gusta el fútbol” o “mujeres mayores de 30 años”. Para elaborar mensajes exclusivos para cierto tipo de personas se necesita conocerlas y saber cómo localizarlas. Por ejemplo, uno para las mujeres solteras mayores de 35 años que trabajan en un banco, que les gusta el color rojo, que son introvertidas, que viven en un departamento y que su artista preferido es Brad Pitt. Hoy las redes sociales son un colector constante de datos con los cuales se puede conocer y localizar a las personas.
Hay cinco grandes características en la rama de la psicometría que determinan la personalidad de un ser humano: lo franco, concienzudo, considerado, extrovertido y neurótico que es. Para medir esto era necesario llenar largos cuestionarios para extraer de la persona la información requerida para conocer su perfil. El descubrimiento de Kosinski es que toda la información necesaria para conocer a las personas está en el rastro digital que trazamos con nuestros teléfonos inteligentes en las redes sociales. Con solo contabilizar los “me gusta” de una persona en Facebook se puede determinar su personalidad con mayor precisión que con los cuestionarios.
La meta de Kosinski era cómo usar los datos de las redes sociales para estudiar el comportamiento humano, no para alterarlo. Se alarmó cuando se dio cuenta que sus técnicas podrían utilizarse para manipular la opinión pública. A través de las redes sociales se puede conocer a una persona mejor que lo que se conoce a sí misma. Pero en sentido inverso, los políticos pueden utilizar esta información para manipular la opinión pública con mensajes a grupos pequeños de personas con intereses afines.
Estas Cavilaciones se basan en un artículo que se publicó en la revista alemana Das Magazin en el cual los autores afirman que la campaña de Trump utilizó los servicios de la compañía inglesa Cambridge Analytica. La empresa utiliza técnicas similares a las que inventó Kosinski para dirigir mensajes con precisión quirúrgica a grupos pequeños con perfiles semejantes para convencerlos a que voten o a que no voten por algún candidato o causa. Hillary Clinton no utilizó estas técnicas.
Curiosamente, Trump en sus discursos post-electorales le ha dado gracias a la comunidad negra por no haber votado. ¿Casualidad o causalidad? Coincidentemente, Cambridge Analytica también trabajó para el Brexit. Steve Bannon, el asesor de Trump y el segundo hombre más poderoso en la Casa Blanca, es miembro del consejo directivo de Cambridge Analytica.
El autor es egresado del Tecnológico de Monterrey y Doctor en Ingeniería Eléctrica y de Computación de la Universidad del Estado de Nuevo México.