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El mercado gasolinero en las ciudades fronterizas de Baja California está en pleno proceso de apertura. Las empresas ya están trabajando en temas como la diferenciación de marca, programas de fidelidad de los clientes y, sin tener el precio libre, compiten tanto con las estaciones de servicio en Estados Unidos como con las nacionales, con quienes sostienen una guerra de precios que llega ya a 18 meses.

Todas las empresas gasolineras en las ciudades de Ensenada, Rosarito, Tijuana, Tecate y Mexicali ofrecen descuentos en el precio al consumidor final, descuentos que van desde los 5 hasta los 50 centavos por litro, dependiendo del costo de los inventarios, del aforo vehicular, del día o de la cantidad de producto que se tenga en el punto o puntos de venta de la empresa.

De hecho, dentro de Tijuana los descuentos varían de colonia a colonia. La misma empresa ofrece un descuento en una estación de servicio de 15 centavos en el centro, pero de 30 en las colonias más nuevas, por ejemplo.

La guerra de precios incluye a los grupos más grandes en la región: Gasmart, EcoGasolineras, Grupo Ravello, GasAhorro y Rendichicas; además están VIP Market y El Rey Gasolineras, pero también los gasolineros independientes.

En el mediano plazo se espera la llegada de OxxoGas, cuya principal ventaja es su logística, pero al parecer la competencia que ya hay en precios al público les ha detenido;también está la posible llegada de extranjeros.

Los gasolineros han sido investigados este año por al menos dos autoridades: una es la Profeco, que hace las revisiones de rutina, aunque últimamente se ha desaparecido; la otra es la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), que fue a visitar las empresas, en realidad fue a dos, pero sólo a una pudo entrar y en la otra se les impidió el acceso para hacer su investigación.

Si bien hoy las empresas ya están involucradas en la apertura, no siempre fue así; una carta firmada por los “Empresarios Gasolineros de la Región”, del 13 de febrero del 2015, solicitaba a una empresa retirar su campaña de publicidad (promesa de litros completos o litros de a litro), cambiar su imagen, no usar el rosa como distintivo y, de plano, no crecer como grupo en Baja California.

En el punto seis de esa carta, los empresarios gasolineros solicitaban: “Cierre sus estaciones durante el tiempo en que cambie su imagen, con la finalidad de que la competencia tenga la manera de recuperar el mercado que le fue quitado (sic) en su momento”.

La investigación de la Cofece hasta ahora depende de la voluntad de los empresarios que deben participar en la misma.

Alianzas, a la orden

Uno de los resultados de la competencia es que los empresarios independientes están desapareciendo, sus estaciones de servicio son ahora parte de los grupos más grandes; si bien no hay una concentración, los grupos han encontrado en el arrendamiento y en la administración de activos la forma de crecer.

Los cálculos que se tienen en la zona es que los grupos más grandes tienen a entre 50 y 60% de gasolinas como propias o en alianza. La diferencia entre construir una gasolinera nueva y administrar y mejorar una es de hasta tres años.

Tras la reforma energética, Pemex dejó de dar estaciones nuevas porque está definiendo lo que hará con su propia franquicia; tiene un acuerdo de co-branding en una sola gasolinera -con Grupo Eco- y se mantiene como el único proveedor de combustibles en la región con su Terminal de Almacenamiento y Distribución (TAD) en Rosarito.

Hasta ahora, en todo el país, el co-branding de Pemex se tiene con Hidrosina, La Gas, Oxxogas y Eco, en todos los casos no es por tiempo indefinido.

En el mediano plazo, la frontera de norte será la más avanzada y Tijuana, el laboratorio energético más importante con la apertura recién iniciada.

Franquicia compite con honestidad

Rendichicas: “sólo litros completos”

La empresa gasolinera Rendichicas Gasolinera tiene como meta crecer de las 70 que hoy tiene a 100 Estaciones de servicio en las principales ciudades de la frontera de Baja California; además, tiene planes para buscar asociaciones que pueden ser con Pemex, extranjeros o nuevos empresarios en temas relacionados con las gasolineras o alrededor de las mismas.

Hay dos cosas que se deberán definir pronto, explica Patricia Saharagüi Ruiz, directora de Marketing de Grupo Rendilitros, la matriz de Rendichicas Gasolinera: “ una es la construcción de una marca para una tienda propia y otra, las posibilidades que tenemos de asociarnos con otras empresas para definir temas como logística del combustible y el crecimiento de la compañía”.

Pero dependen de otras decisiones para llevar a cabo sus propios procesos de negocios. Por ejemplo, la liberación del precio de la gasolina y el diesel, y la declaración de zonas donde ya hay competencia; la definición de lo que vaya a hacer Pemex con su franquicia y con el margen de ganancia que hoy tienen, añade.

El manejo de precios semanal y la competencia con Estados Unidos, además de la volatilidad de dólar, son factores con los que las empresas en la frontera conviven; el crecimiento del grupo dependerá de la demanda y la rentabilidad de la fidelidad del cliente, afirma.

Una de las opciones que se tienen es aprovechar la marca, reconocida de manera regional, para iniciar sus propias tiendas o impulsar a sus empleados en proyectos propios para el crecimiento del negocio, explica Saharagüi Ruiz.

Rendichicas es la única empresa que no tiene un descuento en sus ventas al público y su crecimiento de tres a 70 estaciones en seis años se ha hecho con base en una sola promesa: litros completos y, en los últimos años, con promociones en alianzas con otras empresas de consumo.

Con información de El Economista